A Latam considera essencial ter a liderança do mercado no Brasil. Contudo, segundo dados da Anac, em fevereiro de 2014 a TAM detinha 37,6% da demanda de passageiros ante 36,6% da Gol.
Essa diferença de 1% é bem menor, se comparada aos números de fevereiro de 2013, quando a TAM detinha 7,6% a mais que a Gol na demanda. Para atrair mais estrangeiros, a TAM fez aliança com a Oneworld.